Język bez granic

Jeśli ktokolwiek w branży marketingowej mówi Ci, że dobra znajomość mechanizmów języka i umiejętność korzystania z niego nakłada kajdany na Twoją kreatywność, to poklep go po ramieniu i życz powodzenia. Najwyraźniej nie do końca rozróżnia językoznawstwo od języka reklamy. A ten drugi może pozwolić sobie na znacznie więcej! Nawet najbardziej zatwardziali językoznawcy wiedzą, że co jak co, ale reklama rządzi się swoimi prawami. Być może jeszcze nie wiesz, jakie pola kwitnącej kreatywności czekają na Ciebie za polonistycznymi wrotami – to się za chwilę zmieni!

Frazeologia

Język polski kipi frazeologią. W ciągu setek lat wykształcił tysiące frazeologizmów, które używane są przez każdego niemalże codziennie. To oznacza, że są bardzo dobrze znane i kojarzone, a odpowiednio użyte wywołają reakcję u odbiorcy. Pani od polskiego mówiła, że jakakolwiek zmiana w konstrukcji frazeologicznej to błąd? Oczywiście – wtedy, gdy intencją jest użycie ich zgodnie ze znaczeniem. Ale czy ktoś powiedział, że nie można się nimi pobawić, by osiągnąć konkretną reakcję u klienta? Skoro do tej pory Rada Języka Polskiego nie zganiła Biedronki za reklamowanie kiełbasek tekstem „Tym razem nam się zapiecze” albo Lotosu za „tankowanie łatwe jak bułka z parówką”, to Ty też możesz przy frazeologizmach pokombinować.

Archaizmy

Neologizmów, czyli nowych słów, jest w marketingu wiele i wiele już o nich napisano. Skoro jednak korzystają z nich już teraz niemal wszyscy, to może lepiej odbić w drugą stronę? Przed Tobą archaizmy – poznajcie się! Archaizm to wyraz, który już wyszedł z użycia. Jest jak kredens z babcinego strychu – przykryty warstwą kurzu, prawie każdy go pamięta, ale nie chce wziąć do swojego mieszkania, bo jest passe. Jednak kiedy ten sam kredens odważy się wziąć ktoś inny, odkurzyć go i lekko podrasować, na sam widok otworzą Ci się usta, a ludzie na facebookowych grupach będą się przelicytowywać, by tylko móc go mieć. Może więc lepiej zostać tym pierwszym właścicielem? Na razie świat marketingu oszczędnie dysponuje archaizmami. W historyczne odmęty języka odważył się zajrzeć Browar Kasztelan. W przyjemny sposób wykorzystał archaizm „waść” w ostatniej kampanii:

kasztelan.png

Spot reklamowy Kasztelana, źródło: www.youtube.com

Użyty archaizm nie tylko nierozerwalnie łączy się z brand hero, którym jest wyciągnięty wprost ze średniowiecza komes w żupanie. Rymuje się także z „wpaść”, dzięki czemu najważniejsze elementy tej kampanii zapadają bardzo łatwo w pamięć. Przemyślane posłużenie się archaizmami w komunikacji może wzbudzić ciekawość wśród odbiorców – archaizmy z jednej strony będą dla nich czymś nowym, a jednocześnie znajomym (przecież niemalże każdy Polak zetknął się z Mickiewiczem czy Sienkiewiczem – powrót do szkolnych lat w takim wydaniu przywoła wspomnienia i pociągnie za sobą nutkę sentymentu). A może pójść jeszcze dalej? Język w przestrzeni publicznej brutalizuje się dynamicznie. Trzeba z tym żyć, a można to także wykorzystać. Dużym terenem do eksploatacji mogą stać się… przekleństwa! Staropolskie lub stylizowane na staropolskie przekleństwa (nie wulgaryzmy!) zatracają cały swój negatywny ładunek. „Na sanie księżnej Czartoryskiej”, „Niech mnie kule biją”, „Bodaj was psi pojedli” – czerp z nich garściami!

Regionalizmy

To, że świat przeistacza się z globalnej wioski w globalne wioski, nie jest chyba już dla nikogo tajemnicą. Zmęczenie globalizacją i natłokiem informacji z całego świata skutkuje tym, że odbiorcy zamykają się we własnych kręgach. Coraz większy wpływ mają na nich mikro- i nanoinfluenserzy. Coraz bardziej ludzie zwracają uwagę na miejsce produkcji m.in. jedzenia czy odzieży, coraz chętniej podróżują po swoim kraju lub najbliższej okolicy, coraz bardziej utożsamiają się z miejscem swojego pochodzenia lub życia. A skoro zwracają się w stronę swoich korzeni, to należy do nich mówić językiem ich korzeni. I tym tropem poszedł m.in. Urząd Miasta Poznania, kiedy to postanowił przygotować wyprawki dla nowych poznaniaków. I tak zamiast wyprawki pojawiły się „Klunkry dla gzubka”.

gzubek.png

Jak się okazuje, nawet międzynarodowe koncerny samochodowe zauważają potencjał w mówieniu do wąskiej grupy odbiorców ich własnym językiem. Mercedes Benz-Sosnowiec postanowił po śląsku zareklamować swoje usługi – wypuścił spot, w którym lektor pyta „Pieronie! Nowy merol. Idzie go kaj pooglądać?” (spokojnie, są napisy po polsku). Dość ryzykowna zagrywka biorąc pod uwagę odwieczny konflikt między Śląskiem a Zagłębiem. Jaki był efekt? Już w samych komentarzach na You Tube Ślązacy deklarowali, że teraz po mercedesa to choćby do Sosnowca pojadą.